佐世保バーガーに見るブランドの危うさ

毎日新聞のこの記事を読むまでは「佐世保バーガー」の存在を知らなかった。読んではじめて知ったことは、佐世保が日本におけるハンバーガー最初の伝来の地であること、ハンバーガの歴史は新しく１９５０年頃ということ、ここ数年九州では「佐世保バーガー」が大ブームになっている事だった。

「佐世保バーガー」とひとくくりにしているが、実際には佐世保には数多くのバーガー屋があり、その店独自の味を出しているとの事だった。店ごとにこだわりがあるが、共通していることは「とことん手作り」ということらしい。さらに記事では佐世保っ子は「マヨラー」で、各バーガー屋さんは秘伝のマヨネーズをもっているとの事だった。そして記事は「佐世保バーガー」はスローフードとして日常に溶け込んでいると締めくくっている。

僕にとってハンバーガーは、マックであり、モスであり、フレッシュネスバーガーであり、ケンタッキーであり・・・・と沢山あるが、共通することはファーストフードとしての食品と思っている。その中でも「モスバーガー」「フレッシュネスバーガー」はパティやバンズに工夫をこらし、使われる具の生産者にもこだわりがある様に見えるが、やはりファーストフードだと僕は思う。

「スローフード」は１９８６年にイタリアにて提唱された。ローマにマクドナルドのイタリア１号店が開店した時に、ファーストフードに対する言葉として産まれたと聞いている。つまりはマクドナルドに象徴されるアメリカングローバリズムに対抗する考え方と行動が「スローフード」という事になる。サイト「ニッポン東京スローフード協会」によれば、スローフードの考え方は以下のようになる。

「食を通じてバイオダイバーシティ（生物多様性）を守ることを唱えています。ファストフードに代表される大量生産の画一的な味に対抗し、世界各地の環境・文化に則した多彩な食を守り発展させていけば、それが結果として人にとって居心地のいい世界を造ることになる、と考えます。」

確かに「佐世保バーガー」は「スローフード」なのだと思う。一時マクドナルドが佐世保に進出したが撤退したことがあったらしい。佐世保の人たちの面目躍如と言ったところかもしれない。

今では街のコンビニで「行列の出る店の*****」「シェフ*******のリゾット」等として、名店もしくは一流シェフの味を簡単に食べることができる。店と人のブランド化なのだと思う。手軽に美味しい物を食べれられるのは悪いことではない。多分それらの商品は、ほかの同等のものよりは割高になっていると思うが売れている事だろう。でも逆にブランドが傷ついているのも事実のような気がする。

たとえば、今までは特定の店に行き、その中でも有名シェフが作る料理メニューを注文しなければ食べることができなかった。それが街のコンビニで手軽に味わう事ができる状況になったとき、その店の常連たち（ロイヤル）はどう思うのだろうか。その店の潜在顧客が顧客に昇格するのと、常連たちが普通の顧客に戻る率を考えたとき、正確な統計値はないが、個人的な感想を言えば常連が離れる方が高いように思える。簡単に常連たちの気持ちを代弁すれば、面倒な事をしなくても手軽に食べられるものだったのか、今までの苦労は一体なんだったのだろう・・・、そんな気持ちを持つのでないだろうか。

ブランドは、企業の商品が持つ付加価値（しかも顧客が育てる）である。一番問題なのは企業が努力しなければブランドは形成されないが、望んでも得られるものではないということだ。しかもブランドが傷つくのは「雪印問題」を例に挙げるまでもなく簡単なことだ。

「佐世保バーガー」が各店舗の「こだわり」と、育ててきた味を大事に守る事で、「ファーストフード」でない「スローフード」としてのハンバーガーが、「佐世保バーガー」をブランド化している重要な要素である事は間違いないと思う。逆に言えば、各店舗が持っている「こだわり」の範囲を超える、店舗数拡大を行ったとき、多分「佐世保バーガー」は「スローフード」でなく「ファーストフード」に堕ち、結果的にブランドを傷つける結果になるように思える。

もうひとつの心配は、「佐世保バーガー」が商標登録されていないと思われる事により、他のチェーン系バーガー店が「佐世保バーガー」と銘打って売り出すことだ。その結果、実際には一言で語れない「佐世保バーガー」のイメージが一つに固定化されることにより、やはり結果的によい方向には流れない気がする。

既に東京にも「佐世保バーガー」が食べれる店ができたそうだ。記事によれば、オーナーは佐世保市出身。修行した佐世保の老舗バーガー店から材料を仕入れ、焼き方も伝授された方法を守るとの事。既に３店舗オープンしているそうだ。美味しいに違いないが、徐々に「スローフード」から「ファーストフード」になっていくように思えるのは僕だけだろうか。やはり「佐世保バーガー」は佐世保に行って食べてみたいと思う。